Entrare oggi in un supermercato italiano significa trovare uno scaffale molto diverso rispetto a qualche anno fa. Non necessariamente più vuoto, ma sicuramente più selettivo.

La GDO sta infatti attraversando una fase nella quale ogni centimetro dello scaffale deve dimostrare di avere un valore. Il consumatore è più attento al prezzo, acquista con maggiore razionalità e alterna sempre più spesso prodotti di marca, private label, discount e nuove categorie.

Nel 2025 la spesa degli italiani nella GDO è cresciuta complessivamente del 2%, arrivando a circa 191 miliardi di euro. Ma dietro la crescita del valore si nasconde un cambiamento importante: la spesa si sta frammentando e il consumatore è diventato molto più selettivo.

Non è solo una questione di prodotti che vendono meno

Quando parliamo di prodotti che “scompaiono” dagli scaffali non dobbiamo pensare necessariamente a categorie destinate a sparire.

Il cambiamento è più sottile: alcune referenze vengono ridotte, sostituite, accorpate o rinnovate, mentre altre conquistano spazio perché riescono a intercettare meglio le nuove esigenze.

La logica della GDO è sempre più quella di concentrare lo spazio sulle referenze capaci di generare rotazione, margine e differenziazione.

È un fenomeno che interessa soprattutto i prodotti caratterizzati da una bassa frequenza d’acquisto, da una forte sovrapposizione tra marche oppure da un posizionamento di prezzo difficile da giustificare agli occhi del consumatore.

Al contrario, stanno trovando spazio prodotti che rispondono a bisogni molto chiari: convenienza, praticità, benessere, alto contenuto proteico, italianità e nuove occasioni di consumo.

Meno spazio ai prodotti “indifferenziati”

Uno dei principali cambiamenti riguarda quindi la fascia intermedia.

Il consumatore italiano non sta semplicemente scegliendo il prodotto più economico. Sempre più spesso confronta il prezzo con ciò che riceve in cambio.

Da una parte cresce il peso della marca del distributore, che in Europa ha raggiunto nel 2026 il 50% delle unità vendute nei sei principali mercati grocery, tra cui l’Italia.

Dall’altra continuano a esistere opportunità per i prodotti premium, ma a una condizione: devono offrire una motivazione concreta per il loro prezzo.

Questo significa che il prodotto senza una precisa identità rischia di essere quello maggiormente penalizzato.

Non basta quindi essere presenti sullo scaffale. Bisogna avere un motivo per essere scelti.

Lo scaffale si sposta verso nuovi bisogni

I dati più recenti di NIQ mostrano molto bene questa trasformazione. Nel 2025 la crescita dei volumi del Largo Consumo è stata fortemente concentrata: il 70% dell’incremento dei volumi è stato generato da appena 20 categorie.

Tra quelle che hanno registrato le crescite più importanti troviamo, ad esempio, kefir (+50%), frutta esotica (+31%), semi (+29%) e yogurt proteici (+26%).

Numeri che raccontano qualcosa di più di una semplice moda.

Il consumatore sta premiando prodotti associati a salute, funzionalità, nuove abitudini alimentari e praticità. Allo stesso tempo, alcune categorie tradizionali devono confrontarsi con un mercato più maturo e con una maggiore concorrenza interna.

È proprio qui che si gioca la partita dello scaffale: non necessariamente tra una categoria e l’altra, ma tra vecchie e nuove occasioni di consumo.

Anche l’innovazione sta conquistando spazio

Un altro elemento interessante riguarda i nuovi prodotti.

Nel 2025 l’innovazione ha avuto un ruolo significativo nella GDO italiana. Lo studio “Best Innovations Italy 2025” di NielsenIQ ha analizzato le novità più performanti del Largo Consumo, evidenziando come i nuovi lanci capaci di combinare funzionalità, qualità e risposta ai bisogni emergenti siano riusciti a conquistare rapidamente il consumatore.

Questo introduce una conseguenza importante per le aziende alimentari.

Il problema non è soltanto entrare in assortimento. È rimanerci.

Una nuova referenza deve dimostrare rapidamente di possedere un potenziale commerciale sufficiente. In caso contrario, lo spazio occupato può essere destinato a un prodotto più performante.

Per questo motivo l’innovazione non può essere soltanto una nuova confezione o una variante di gusto: deve portare qualcosa di realmente riconoscibile.

Cosa rischia di perdere spazio nei prossimi anni?

Guardando l’evoluzione del mercato, possiamo individuare alcune caratteristiche che potrebbero rendere più difficile la permanenza sullo scaffale.

Prima di tutto i prodotti poco differenziati, soprattutto quando esistono numerose alternative simili.

Poi le referenze con un prezzo elevato ma senza un beneficio facilmente percepibile, che rischiano di essere sostituite da private label o da alternative premium più convincenti.

Infine, i prodotti che non riescono a inserirsi nelle nuove occasioni di consumo: porzioni più piccole, consumo fuori casa, preparazioni veloci, prodotti funzionali e soluzioni adatte a nuclei familiari sempre più piccoli.

Non significa che questi prodotti siano destinati automaticamente a scomparire. Significa che la loro presenza dovrà essere continuamente giustificata dai risultati.

Per l’industria alimentare cambia la domanda da fare alla GDO

Per un’azienda alimentare, quindi, la domanda non dovrebbe essere semplicemente:

“Come posso ottenere più spazio sullo scaffale?”

La domanda più importante è:

“Perché il consumatore dovrebbe scegliere proprio il mio prodotto?”

La GDO del futuro potrebbe avere meno referenze, ma con una maggiore capacità di rispondere a bisogni specifici.

E questo porta a un nuovo equilibrio: meno prodotti indistinti, più prodotti riconoscibili; meno assortimento fine a sé stesso, più assortimento costruito sui dati di vendita e sui comportamenti del consumatore.

Lo scaffale, in altre parole, non sta scomparendo.

Sta diventando più selettivo.

E per le aziende alimentari questa selezione rappresenta contemporaneamente una minaccia e un’opportunità: chi riesce a dimostrare valore può conquistare spazio, mentre chi rimane troppo simile alla concorrenza rischia di perderlo.